Crédit d'images : Oladimeji Ajegbile by Pextel
Actuellement, de manière hebdomadaire il est possible d’entrevoir des articles faisant référence à la RSE, au développement durable, à la raison d’être et à la mission des entreprises, ou plus généralement à leur impact sur la société. En quelques années, tous ces termes se sont imposés dans le vocabulaire des communicants. Mais faut-il s’y fier ? Leur usage quotidien indique-t-il un vrai tournant dans le comportement des spécialistes de la communication ? Est-ce un effet de mode, ou une tentative de rédemption, alors que la publicité est apparue pendant des années comme la cause de tous les maux ?
Défiance du consommateur
La défiance envers la communication des marques a été analysée très régulièrement. En constat : en quinze ans, entre 2005 et 2020, l’indice de confiance a chuté, jusqu’à seulement 30% d’avis favorables.
On peut ainsi considérer que plus les marques ont eu d’opportunités de communiquer, grâce aux infinies possibilités offertes par les solutions et médias numériques, moins cela leur a été favorable. Les marques ont en effet tiré profit du développement accéléré des canaux digitaux, conduisant à une saturation de l’attention. De la télévision, où seuls 2 000 annonceurs pouvaient parler dans un contexte limité en temps publicitaire, au numérique, avec plus de 30 000 entreprises qui communiquent dans un univers illimité d’impressions publicitaires, nous avons changé de paradigme. Au passage, nous avons bombardé le public de tellement de stimuli qu’il a adopté un réflexe d’ad-blocking massif et un regard critique sur le modèle publicitaire. De plus, les temps changent, et le public est de plus en plus sensible à l’impact écologique du numérique, conscient de sa propre surconsommation et du fait que les réseaux sociaux ont été générateur de déséquilibre social.
Désormais, quand vous entendez les dirigeants d’entreprise s’exprimer, il s’agit souvent d’une forme de mea culpa : on s’excuse presque d’être banquier, fabricant de vêtements… On s’excuse de participer à une société de consommation qui fut le modèle dominant et qui est désormais, heureusement remise en cause. Certains entrepreneurs prennent leurs aînés à rebours et affirment possible la réconciliation de la croissance et de la responsabilité ; le patron de Blablacar, Frédéric Mazella en est l’exemple. Si le domaine du covoiturage le permet, le discours croissance = responsabilité ne tiens plus la route et le consommateur (mieux vaut tard que jamais) a compris.
Quand le consommateur change, les marques changent
Les marques apportent désormais des preuves de leur utilité et démontrent leur engagement social et sociétal. Les entreprises s’engagent et instaurent une cohérence entre ces engagements et leur communication.
La sincérité du propos se juge désormais par les preuves de ces engagements sociétaux. Le discours de la preuve est donc une façon de retrouver le chemin de la confiance et est juridiquement souhaitable.
Cela se traduit par exemple par la création d’un espace dédié sur le site corporate, expliquant les avancées, les limites rencontrées et mettant en avant des éléments sourcés et vérifiables. Certaines marques vont plus loin encore en organisant des visites ou des portes ouvertes pour permettre des rencontres sur le terrain. Il s’agit aussi pour l’entreprise de faire confiance à l’intelligence du consommateur, à sa capacité à saisir la complexité des enjeux, à ne pas trop simplifier ni à faire de raccourcis.
La sincérité de l’engagement se juge aussi à l’aune de la performance économique. Les entreprises qui se sont lancées le plus fortement dans cette démarche et dont la raison d’être à le mieux traduit cette vision en ont fait un levier de croissance, réconciliant profitabilité et responsabilité. Patagonia est un exemple de reussite.
Cette marque très engagée, que l’on peut même qualifier d’activiste, a multiplié son chiffre d’affaires par quatre au cours de ces dix dernières années. Celui-ci atteint aujourd’hui plus d’un milliard d’euros. Mais aussi parce que la marque de vêtements sportifs communique avec des potentiels clients qui sont « en contact » avec la nature et comprenant son importance. Tout est cohérence.
Les marques doivent aller encore plus loin, mais la question de mesure de l’efficacité de leurs engagements responsables se pose. La mesure est impérative pour guider les entreprises sur le bon chemin, pour les inciter à poursuivre leurs efforts, pour contribuer au discours de la preuve et dépasser les bonnes intentions. Donc, pour une vraie politique RSE un changeant de minde-set et de modèle économique est non négociable. Dans le secteur de la communication, de nombreuses initiatives voient le jour, notamment pour ce qui est de la mesure environnementale. Il sera bientôt beaucoup plus simple de s’appuyer sur des données objectives pour créer une trajectoire de réduction des émissions et informer les consommateurs de leur démarche.
Sobriété publicitaire
La diffusion maîtrisée des publicités permettra aussi de réconcilier efficacité économique et environnementale. La sobriété est une valeur qu’il nous faut redécouvrir, pour essayer de redonner aux messages une attention qu’ils ont perdu dans ce monde de surexposition.
Pour ce faire, deux principaux leviers d’actions existent : le format et la pression publicitaire. Privilégier des formats respectant le confort d’utilisation des publics permettra de diminuer le recours à l’ad-blocking et de redonner de la visibilité aux campagnes. Allons plus loin, souhaitons la fin des stratégies de communication trop chargées dont les réseaux sociaux nous inondent, stratégies qui sont devenues des piliers pour les entreprises. Dans cette logique : baisse mécanique du nombre de messages, l’interrogation sur le nombre de sollicitations adressées, la diminution des canaux de distribution. Tout cela pour une meilleure gestion de l’empreinte Carbonne globale. Interrogeons-nous sur l’impact globale d’une campagne publicitaire.
A ce sujet, nous avons le très bon exemple de Lush, que quitte définitivement les réseaux sociaux affirmant vouloir protéger la santé mentale de ses clients.
Avec le message fort : « Il est temps d’arrêter de scroller et d’être ailleurs. » La marque de produits de beauté naturels et végans, connue pour ses nombreux engagements sociaux et environnementaux, voulant préserver sa réputation, image de marque, mission et raison d’être, se positionne de manière stratégique contre la surexposition publicitaire dans les 48 pays ou la marque opère.
Cette décision, en plus d’attirer l’attention sur l’impact environnementaux du numérique, invite à la réflexion au sujet de la santé mentale des adolescents (clientèle significative pour la marque). Dans une stratégie tout à fait cohérente avec sa raison d’être, Lush reste encore présent sur Twitter, Pinterest, LinkedIn et YouTube… et précise bien « pour l’instant » le temps de voir l’impact de sa démarche sur son business et aussi, peut-être, surtout, l’impact sur d’autres marques invitées à en faire autant.
La question de la rentabilitéde cette stratégie s’analyse en considérant les dépenses exorbitantes de publicité et de communication de ces entreprises. En résumé : tout est une question de changement de cap !
Communiquer efficacement est donc non seulement une affaire de conception et de diffusion plus juste de la communication, mais aussi l’opportunité de réflexion plus globalement à la mission de l’entreprise et à ses pratiques vis-à-vis de toutes ses parties prenantes.
Comments